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中國(guó)廣告的資源依托之道
作者：殷立新 時(shí)間：2008-2-2 字體：[大] [中] [小]
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資本擔(dān)綱、媒體為王、渠道恃強(qiáng)——中國(guó)廣告的資源依托之道
中國(guó)的廣告?zhèn)髅綐I(yè)正處于一個(gè)大變革的時(shí)代！
今天，我們置身于一個(gè)全新的廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)大變局的環(huán)境中，幾十年來(lái)我們一直奉為圭臬的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和經(jīng)典傳播理論正在經(jīng)歷著一種顛覆性的革命性創(chuàng)新突破，這就要求每一個(gè)行業(yè)中人、每一家行業(yè)企業(yè)必須以一種與時(shí)俱進(jìn)的科學(xué)、客觀、務(wù)實(shí)的態(tài)度，正確面對(duì)新變化，學(xué)習(xí)新知識(shí)，解決新問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)，探索新的行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，從而能夠在日新月異、發(fā)展變化迅捷的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景中求得行業(yè)和企業(yè)的生存和發(fā)展壯大之路。
從2006年以來(lái)，中國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的一大顯著變化，就是資本的大舉介入，這從根本上改變了整個(gè)行業(yè)的版圖和競(jìng)爭(zhēng)格局。有數(shù)據(jù)顯示，最近幾年風(fēng)起云涌的風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）瞄準(zhǔn)了高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)“戰(zhàn)車”，不惜血本地把大量熱錢砸向中國(guó)市場(chǎng)，而其投資總量的大約1/3投向了中國(guó)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)（尤其是以新煤體、戶外媒體等領(lǐng)域），從而催生了一大批新媒體和新媒體企業(yè)，促進(jìn)了中國(guó)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)及相關(guān)企業(yè)的迅猛發(fā)展。VC、IPO、新媒體如此等等的詞匯成為中國(guó)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的主流核心用詞，行業(yè)格局也因而發(fā)生了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，以分眾為代表的新型傳媒寡頭的出現(xiàn)，已不僅僅只是一家企業(yè)或者一種商業(yè)模式的成功那么簡(jiǎn)單，他們正在也必將徹底改變整個(gè)行業(yè)的發(fā)展軌跡，同時(shí)也包括必然會(huì)動(dòng)搖和顛覆中國(guó)廣告?zhèn)髅降幕A(chǔ)價(jià)值理論體系和傳播價(jià)值理念。從這個(gè)意義上講，所謂的中國(guó)廣告的資源依托之道，我認(rèn)為，不外十二個(gè)字：資本擔(dān)綱、媒體為王、渠道恃強(qiáng)。
首先是資本擔(dān)綱。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展背景下，特別是有鑒于中國(guó)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)階段的實(shí)際所需和所重，無(wú)論是綜合廣告代理公司、媒介公司、創(chuàng)意型公司、品牌策劃型公司還是媒體型公司，都面臨著如何將廣告?zhèn)鞑ヅc中國(guó)現(xiàn)階段“國(guó)情”相結(jié)合的問(wèn)題，再加上資本大舉侵入的因素，我們?cè)?jīng)認(rèn)為“放之四海而皆準(zhǔn)”的經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ダ碚�、模式模型和方式方法正面臨著嚴(yán)峻的“是否適用”的考量和信任危機(jī)，而近年來(lái)的實(shí)踐告訴我們，資源型的廣告公司在其中存在著最大的機(jī)會(huì)和可能，這個(gè)資源一是指資本、二是指媒體，甚至還包括潛在的掌握著龐大無(wú)線網(wǎng)絡(luò)渠道的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通這樣對(duì)我們這個(gè)行業(yè)虎視眈眈并正在緊鑼密鼓籌劃進(jìn)入的未來(lái)廣告寡頭。而所有的各種資源無(wú)不交匯于一個(gè)核心點(diǎn)，那就是資本，無(wú)論你愿意還是不愿意承認(rèn)或面對(duì)，對(duì)中國(guó)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)已經(jīng)和正在進(jìn)入一個(gè)資本擔(dān)綱、資本說(shuō)話的時(shí)代，資本與媒體的“嫁接”使得中國(guó)廣告行業(yè)從來(lái)沒(méi)有象今天這樣引來(lái)各方的關(guān)注，這是一個(gè)創(chuàng)造英雄和神話的廣告新時(shí)代。
其次是媒體為王。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體企業(yè)將繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)存在，主流傳統(tǒng)媒體由于新元素、新技術(shù)、新理念的引入將獲得新的生命力。與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的相對(duì)增長(zhǎng)部分將主要被各類新媒體所“掠奪”，而且，它們還存在著分食傳統(tǒng)媒體原有市場(chǎng)份額的可能——這種可能性還非常之大。但是，在這兩者之間不會(huì)發(fā)生完全替代的可能性，而相互的融合與趨近則是最大的一種可能。所有的這一切變化和趨勢(shì)，都改變不了一個(gè)事實(shí)，那就是，誰(shuí)掌握媒體，誰(shuí)就有可能贏得未來(lái)。廣告業(yè)的主角不是傳統(tǒng)意義上的以“創(chuàng)意”為標(biāo)榜的廣告人，而是經(jīng)營(yíng)者和媒體主，媒體為王，廣告是表，行業(yè)的“脈搏”將由手中握有媒體的各個(gè)或綜合或分業(yè)的大小寡頭所掌控，不同的媒體將決定不同的廣告的不同的走向，決定創(chuàng)意的形式、內(nèi)容和方式方法，以經(jīng)營(yíng)人的視角做廣告，深入到客戶產(chǎn)品和營(yíng)銷的“骨髓”，再佐以創(chuàng)意的標(biāo)簽，這將從根本上改變我們對(duì)廣告的固有一貫思維和認(rèn)識(shí)，也將使我們對(duì)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)之道形成一種革命性的變革。
最后就是渠道恃強(qiáng)。渠道包括媒體網(wǎng)絡(luò)渠道、融資渠道、客戶渠道、媒介渠道等等，這些渠道的存在及其自身作用，決定了相關(guān)各種不同類型的掌握其中一種或幾種渠道的行業(yè)企業(yè)都還會(huì)存在一定的發(fā)展空間與機(jī)會(huì)，所區(qū)別的是，由于不同類型渠道效用和效能的差異，只有那些掌握了核心渠道或者同時(shí)掌握了幾大渠道的企業(yè)才有可能真正露出“頭角”，從這個(gè)意義上講，所謂渠道恃強(qiáng)具有一定的限制性前提條件，非核心渠道如果孤立的看，有可能無(wú)以恃強(qiáng)，必須依仗其他因素形成復(fù)合反應(yīng)才會(huì)產(chǎn)生恃強(qiáng)的可能性。因此，跳出我們習(xí)慣思維對(duì)“渠道”概念的理解和認(rèn)識(shí)，以一種全新的理解和認(rèn)識(shí)去解讀“渠道”的涵義和價(jià)值，可能對(duì)大多數(shù)行業(yè)中人和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是必須迅速“補(bǔ)習(xí)”的一課，只有這樣，才能真正體現(xiàn)和發(fā)揮渠道的應(yīng)有作用和價(jià)值，從而使渠道真正成為廣告的利器。
中國(guó)廣告已經(jīng)出現(xiàn)了市值數(shù)十億的企業(yè)，隨著08奧運(yùn)的臨近，中國(guó)廣告將進(jìn)入其自有史以來(lái)最生機(jī)勃勃的年代，至少有兩位數(shù)的傳媒企業(yè)將在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)其IPO目標(biāo)，在帶來(lái)整個(gè)行業(yè)空前繁榮、空前壯大的同時(shí)，行業(yè)的“牌”勢(shì)必被重新洗過(guò)，“疆土”將重新劃分，這其中不乏機(jī)會(huì)，也必然帶來(lái)更為“慘烈”的競(jìng)爭(zhēng)。在大勢(shì)面前，保持清醒的頭腦、敏銳的嗅覺(jué)、積極進(jìn)取的心態(tài)、主動(dòng)求變的精神應(yīng)該是行業(yè)企業(yè)尋求突破的必然選擇�？梢灶A(yù)見(jiàn)，中國(guó)廣告在經(jīng)歷了其延續(xù)了數(shù)十年的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代之后，在趨勢(shì)上將形成在綜合或分業(yè)領(lǐng)域的相對(duì)性大一統(tǒng)時(shí)代，整合、并購(gòu)、集團(tuán)化等將成為今后一段時(shí)間內(nèi)代表潮流發(fā)展的核心關(guān)鍵詞，資源型公司將在其中最后勝出，這就是中國(guó)廣告的資源依托之道，也是中國(guó)廣告今后發(fā)展的必由之路。
大賀（中國(guó)）傳媒股份有限公司 殷立新 中國(guó)戶外廣告及新媒體實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀(jì)營(yíng)銷》、《21世紀(jì)人物》等數(shù)十家專業(yè)刊物上發(fā)表相關(guān)專業(yè)文章，作者專業(yè)博客：中國(guó)戶外廣告與新媒體博客http://blog.sina.com.cn/hawk1993 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com